Приоритеты рассылок в CRM-маркетинге: Что и когда рассылать, чтобы клиенты покупали, а не отписывались

❓ Что отправлять в первую очередь письмо с промо-кодом или сообщение о брошенной корзине?

❓ Стоит ли дублировать сообщения в Email, SMS, push, мессенджеры или ограничиться одним каналом?

❓ Чем отличаются транзакционные, служебные, утепляющие, маркетинговые письма и сообщения?

❓ Как перестать беспорядочно «шуметь по базе» и начать умную CRM-коммуникацию на основе четких приоритетов?

В статье вы найдёте ответы на эти вопросы.

Содержание статьи

► В CRM-маркетинге сообщения и письма делятся на два типа
► Разбираемся с приоритетами: какие маркетинговые сообщения важнее
► Есть спорные типы коммуникаций: онбординг, реактивация и опросы
► Правила для разных каналов: почему SMS не равно Email
► Ключевые правила приоритетности CRM-рассылок: практические советы
► Лайфхаки для правильной очередности рассылок
► От теории к практике: Начинаем внедрение приоритетности в рассылках
► Заключение

⏱ Время чтения: ~ 12 минут
📊 Уровень: средний (нужен базовый опыт работы с CRM)

Первый шаг к порядку в коммуникациях — понять, что все сообщения делятся на два принципиально разных типа. От этого деления зависит всё: частота отправки, приоритет, время доставки.

В CRM-маркетинге сообщения и письма делятся на два типа

1. Служебные (транзакционные) сообщения — когда клиент ждет ответа

Это сообщения, которые клиент ожидает получить. Он совершил какое-то действие и теперь хочет знать результат.

Простой способ определить: спросите себя "Будет ли клиент беспокоиться, если не получит это сообщение?" Если да — скорее всего, оно служебное.

Что относится к служебным сообщениям:

Подтверждения заказов и оплат ("Ваш заказ №12345 подтвержден")
Статусы доставки ("Заказ в пути", "Доставлен")
Чеки, счета, документы
Уведомления о возврате денег
Сброс/восстановление паролей
Подтверждения регистрации ("Подтвердите email")
Системные уведомления о проблемах с аккаунтом
Напоминания о завершении незаконченных обязательных действий

Особенности отправки служебных сообщений:

Отправляются всегда, в любое время суток
Не ограничиваются по количеству
Имеют высший приоритет доставки
Не конкурируют с другими типами сообщений

2. Маркетинговые сообщения — когда компания хочет что-то предложить

Противоположность служебным (транзакционным) сообщениям, потому что маркетинговые сообщения в первую очередь — это инициатива компании.

Способ определить: спросите "Чего хочет компания этим сообщением?" Если ответ "продать", "вовлечь" или "вернуть клиента" — это маркетинг.

Что относится к маркетинговым сообщениям:

Промо-акции и скидки ("Скидка 30% только сегодня!")
Рекомендации товаров ("Вам также понравится...")
Брошенные корзины ("Вы забыли завершить покупку")
Возврат неактивных клиентов ("Мы скучаем!")
Поздравления с днем рождения
Образовательный контент ("5 способов использования товара")
Анонсы новых товаров/услуг
Приглашения на мероприятия
Опросы удовлетворенности (включая NPS)

Классификация типов сообщений в CRM

Служебные

Клиент ждёт ответа

✓ Подтверждения заказов

✓ Статусы доставки

✓ Чеки и счета

✓ Восстановление пароля

✓ Подтверждение email

• Без ограничений
• В любое время
• Высший приоритет

Маркетинговые

Инициатива компании

★ Промо-акции

★ Рекомендации товаров

★ Брошенные корзины

★ Реактивация клиентов

★ Поздравления с ДР

• Строгие ограничения
• Контроль времени
• Нужна приоритизация

Ключевое отличие от служебных (транзакционных): маркетинговые сообщения должны строго контролироваться по количеству и времени отправки, иначе они превращаются в спам.

Теперь, когда мы разобрались с базовой классификацией, перейдем к более сложному вопросу: в свою очередь не все маркетинговые сообщения одинаково важны.

Разбираемся с приоритетами: какие маркетинговые сообщения важнее

Представьте ситуацию: ваш клиент бросил корзину с товарами на 5000 рублей, а у вас одновременно запланирована отправка общей рассылки о скидках.

Что отправить первым? Или можно отправить оба сообщения подряд?

Правильный ответ: отправить напоминание о корзине и отложить общую рассылку.

Почему? Потому что у маркетинговых сообщений есть своя иерархия важности.

1. Триггерные сообщения — реакция на поведение (высший приоритет)

Это сообщения, которые реагируют на конкретное действие клиента. Они максимально персонализированы и актуальны именно сейчас.

Примеры триггерных сообщений:

Брошенные корзины ("Вы не завершили покупку")
Просмотр товара без покупки ("Возможно, вас заинтересует...")
Поздравления с днем рождения
Реакция на определенные действия на сайте — например, возврат неактивного клиента, если клиент шел на сайт после долгого перерыва.

Почему у них высший приоритет: клиент только что проявил интерес — самое время для контакта.

2. Автоматизированные цепочки — помощь, утепление, обучение (средний приоритет)

Это заранее запрограммированные серии сообщений, которые отправляются по расписанию. Они менее срочные, чем триггерные, но более важные, чем массовые рассылки.

Примеры автоматических цепочек:

Welcome серии (при условии, что в них сделан акцент на помощь, а не на продажи)
Онбординг новых клиентов (серия писем "Как пользоваться сервисом")
Образовательные серии ("5 уроков эффективного использования продукта")
Nurturing-последовательности (утепляющая серия писем на основе интересов подписчика)

3. Массовые рассылки — одно сообщение для всех (низший приоритет)

Это одинаковые сообщения для больших групп клиентов. Наименее персонализированные, поэтому имеют самый низкий приоритет.

Примеры массовых рассылок:

Промо-акции для широкой аудитории ("Скидки до 50% на все!")
Новостные дайджесты
Анонсы новых продуктов
Сезонные предложения

Пирамида приоритетов

🎯

Триггерные сообщения

Высший приоритет

• Брошенные корзины

• Просмотр товара без покупки

• Поздравления с днём рождения

• Возврат неактивного клиента

⚙️

Автоматизированные цепочки

Средний приоритет

• Welcome-серии

• Онбординг новых клиентов

• Образовательные серии

• Nurturing-последовательности

📢

Массовые рассылки

Низший приоритет

• Промо-акции для всех

• Новостные дайджесты

• Анонсы новых продуктов

• Сезонные предложения

Практическое правило: если более приоритетное сообщение готово к отправке, массовая рассылка откладывается.

Но здесь возникает сложность: как определить, к какому типу относятся популярные автоматические серии? Разберем самые частые случаи.

Есть спорные типы коммуникаций

К спорным типам рассылок, когда не совсем понятно служебный это тип или маркетинговый относятся: онбординг, реактивация и опросы. Давайте разберемся.

Онбординг новых клиентов

Чаще всего это служебные сообщения, и вот почему:
Примеры служебного онбординга:

"Добро пожаловать! Вот как пользоваться сервисом"
"Подтвердите email для активации всех функций"
"Заполните профиль для персонализированных рекомендаций"

Логика: человек зарегистрировался и ожидает помощи в освоении сервиса. Это его потребность, а не желание компании что-то продать.

Обучающие серии

Тип таких рассылок определяется тем, кто инициировал подписку:

Служебные: если клиент сам подписался на курс, гайд или обучающую программу.
Маркетинговые: если компания просто решила отправлять "полезные советы"

Реактивационные серии — это всегда маркетинговые сообщения

Потому что цель одна — вернуть клиента к покупкам.

Примеры реактивационных серий:

"Мы скучаем по вам"
"Вернитесь и получите скидку 20%"
"Посмотрите, что нового появилось"

NPS-опросы и исследования удовлетворенности

Это маркетинговые сообщения, хотя многие считают их служебными.

Почему маркетинговые:

Клиент не запрашивал этот опрос
Часто за NPS следуют попытки что-то продать довольным клиентам
Это инициатива компании для улучшения бизнеса, а не потребность клиента

Теперь, когда мы разобрались с типами сообщений, самое время поговорить о том, что все каналы связи работают по разным правилам.

Правила для разных каналов: где можно отправлять много, а где редко и осторожно

Одна из самых серьезных ошибок — применять одинаковые правила ко всем каналам коммуникации. Email, SMS, push-уведомления, сообщения в мессенджерах и звонки воспринимаются клиентами совершенно по-разному.

Общий принцип: чем более "навязчивый" канал, тем строже должны быть ограничения.

Email — главная рабочая лошадка CRM-маркетинга

Email остается основным каналом для маркетинговых коммуникаций, и не зря.

Особенности email:

1-2 маркетинговых письма в день — это нормально для большинства ниш
Клиенты ожидают регулярные промо-рассылки
Можно отправлять объемный контент
Самые мягкие ограничения по частоте
Легко сегментировать аудиторию

SMS — деликатный инструмент

SMS попадает прямо в карман к клиенту, поэтому требует максимальной осторожности.

Ограничения для SMS-маркетинга:

Максимум 2-4 маркетинговые SMS в месяц (не в неделю!)
Каждая SMS должна содержать супер-релевантное предложение
Высокая стоимость ошибки — клиенты быстро отписываются
Служебные SMS (коды подтверждения, статусы заказов) отправляются без ограничений
Лучше не отправлять SMS после 20:00 и до 9:00

Push-уведомления — баланс пользы и навязчивости

Push-уведомления появляются прямо на экране устройства, поэтому могут как помочь, так и сильно раздражать.

Рекомендации для push-уведомлений:

Mobile push (в приложении): 1-2 маркетинговых уведомления в неделю
Web push (в браузере): можно немного чаще, но все равно осторожно
Очень высокий риск — пользователи легко отключают все уведомления
Фокус на действительно важных событиях

Мессенджеры — территория личного общения

WhatsApp, Telegram и другие мессенджеры воспринимаются как пространство для работы или общения с друзьями, поэтому коммерческие сообщения здесь особенно чувствительны.

Правила для мессенджеров:

Максимально осторожно с любым маркетингом
Служебные сообщения (статусы заказов, коды) воспринимаются нормально
Маркетинговые сообщения — не чаще 1-2 раз в месяц
Лучше использовать для поддержки клиентов, а не для продаж

Звонки от колл-центра — последний рубеж

Телефонный звонок — самый вторгающийся способ коммуникации. Он прерывает любую деятельность клиента.

Когда уместны звонки:

Критически важные служебные задачи (проблемы с оплатой, безопасностью)
Работа с горячими лидами (клиент сам оставил заявку)
Решение сложных технических проблем

Что стоит избегать:

"Холодные" маркетинговые звонки почти всегда вредят репутации
Звонки сразу после решения проблемы с предложением купить что-то еще

Таблица сравнения каналов коммуникации

Сравнение каналов коммуникации

✉️

Частота

1-2 в день

Навязчивость

Низкая

Основной канал для маркетинга

📝

SMS

Частота

2-4 в месяц

Навязчивость

Высокая

Требует максимальной осторожности

⚡

Push

Частота

1-2 в неделю

Навязчивость

Средняя

Баланс пользы и навязчивости

📲

Мессенджеры

Частота

1-2 в месяц

Навязчивость

Очень высокая

Территория личного общения

☎️

Звонки

Частота

Минимум

Навязчивость

Максимальная

Только критически важное

Важный принцип: частотные лимиты считаются в сумме по всем каналам.
Если клиент получил маркетинговую SMS утром, не отправляйте ему промо-email вечером того же дня.

Теперь перейдем к конкретным правилам, которые помогут организовать всю эту систему.

Ключевые правила приоритетности CRM-рассылок: практические советы

Теперь, когда мы разобрались с типами сообщений и каналами, пора перейти к конкретным правилам. Эти принципы помогут избежать "коммуникационного хаоса" и сохранить лояльность клиентов.

Правило #1: Ограничения по частоте

Базовое правило: не более 1-2 маркетинговых сообщений в день на одного клиента, включая все каналы.

Детализация по времени:

Минимум 4-6 часов между маркетинговыми сообщениями
Служебные сообщения не считаются в общий лимит
В выходные дни лимиты можно немного ослабить (но не для SMS!)

Важно: эти ограничения — не догма. Для активных клиентов, которые регулярно открывают письма и совершают покупки, можно делать исключения.

Правило #2: Система подавления конфликтов

Это ключевая особенность профессиональных CRM-систем: более приоритетные сообщения автоматически отменяют менее важные.

Примеры работы системы подавления:

Сработал триггер брошенной корзины → запланированная массовая рассылка откладывается.
Клиент находится в активной цепочке онбординга → промо-рассылки приостанавливаются.
Отправлено персональное поздравление с днем рождения → все другие маркетинговые сообщения отменяются.

Логика: лучше отправить одно релевантное сообщение, чем несколько конкурирующих между собой.

Правило #3: Сегментация по активности клиентов

Не все клиенты одинаковы. Активные покупатели готовы получать больше сообщений, с новичками нужно общаться аккуратно.

Рекомендуемые сегменты:

Активные клиенты (покупают регулярно, открывают письма):

Можно отправлять сообщения чаще
Лучше реагируют на персональные предложения
Готовы потреблять больше промо-контента

Неактивные клиенты (давно не покупали, плохо открывают письма):

Отправляем реже и осторожнее
Фокус на возвращение интереса, а не на прямые продажи
В первую очередь — реактивационные серии

Новые клиенты (недавно зарегистрировались):

Приоритет образовательному и ознакомительному контенту
Минимум промо-акций в первые 2-4 недели
Фокус на онбординг и построение доверия

Система подавления конфликтов

Триггер: Брошенная корзина

→

Массовая рассылка отменяется

Персональное сообщение важнее общего предложения

Онбординг активен

→

Промо откладываются

Сначала клиент должен освоить продукт

Поздравление с ДР

→

Все другие сообщения отменяются

Один важный момент лучше потока информации

Эти правила работают как базовый фундамент. Дальше разберем несколько лайфхаков и практических приемов.

Лайфхаки для правильной очередности рассылок

Эти рекомендации помогут вам быстрее настроить эффективную систему приоритизации.

Лайфхак #1: "Правило золотых часов"

Принцип: в определенное время дня клиенты особенно чувствительны к сообщениям.

"Золотые часы" (только самые важные сообщения):

8:00-10:00 — люди проверяют почту по дороге на работу
18:00-20:00 — время семьи и отдыха

Практическое применение: в эти часы отправляйте только критически важные служебные сообщения или супер-персонализированные предложения.

Золотые часы отправки

00:00 - 08:00

❌ Ночные часы - не отправлять

08:00 - 10:00

⭐ ЗОЛОТОЙ ЧАС - проверка почты по дороге на работу

10:00 - 12:00

✅ Хорошее время для отправки

12:00 - 14:00

⚠️ Обеденное время - средняя активность

14:00 - 18:00

✅ Рабочие часы - хорошее время

18:00 - 20:00

⭐ ЗОЛОТОЙ ЧАС - время семьи и отдыха (только важное!)

20:00 - 24:00

⚠️ Вечер - отправлять с осторожностью

Лайфхак #2: "Принцип остывания"

Суть: после любого маркетингового взаимодействия нужна пауза для "переваривания".

Как работает:

Клиент кликнул на письмо → пауза 24 часа перед следующим маркетинговым сообщением
Совершил покупку → пауза 48 часов
Отписался от рассылки → пауза минимум неделя перед попыткой вернуть

Логика: дайте клиенту время оценить полученную пользу, прежде чем предлагать что-то новое.

Лайфхак #3: "Сегментация по раздражительности"

Идея: ведите персональный "счетчик терпения" для каждого клиента.

Метрики для отслеживания:

Количество отписок от конкретного клиента
Жалобы в поддержку на спам
Длительность без открытия писем
Частота пометки сообщений как спам

Сегменты по "раздражительности":

"Тихий список" — отправляем максимум 1 сообщение в неделю
"Обычные" — стандартные лимиты
"Лояльные" — можно больше обычного

Сегментация клиентов по активности

👥

Активные клиенты

Покупают регулярно, открывают письма

Характеристики:

• Покупка за последние 30 дней

• Open rate > 30%

• CTR > 5%

Стратегия:

✓ Можно чаще

✓ Персональные предложения

✓ Эксклюзивный контент

✓ Программы лояльности

📈

Новые клиенты

Недавно зарегистрировались, первая покупка

Характеристики:

• Регистрация < 30 дней

• 0-1 покупка

• Изучают сервис

Стратегия:

✓ Приоритет онбордингу

✓ Минимум промо

✓ Образовательный контент

✓ Построение доверия

🕐

Неактивные клиенты

Давно не покупали, плохо открывают

Характеристики:

• Нет покупок 90+ дней

• Open rate < 10%

• Риск оттока

Стратегия:

✓ Реже и осторожнее

✓ Реактивационные серии

✓ Специальные скидки

✓ "Мы скучали" подход

Лайфхак #4: Dynamic Priority Scoring (умная приоритизация)

Принцип: приоритет клиента для маркетинговых сообщений должен зависеть от его вовлеченности.

Как рассчитывать "очки приоритета":

Открыл письмо за последнюю неделю: +3 балла
Кликнул на ссылку: +5 баллов
Совершил покупку: +10 баллов
Не открывал письма месяц: -2 балла за каждую неделю
Отписался и подписался обратно: +15 баллов (высокая мотивация)

Применение: клиентам с низкими баллами отправляем только самые сильные предложения.

Dynamic Priority Scoring

Система начисления баллов

✅ Позитивные действия

Открыл письмо (неделя) +3

Кликнул на ссылку +5

Совершил покупку +10

Отписался → подписался +15

❌ Негативные действия

Не открывал месяц -2/нед

Отметил как спам -20

Отписался -15

Жалоба в поддержку -25

Пример расчёта для клиента

Открыл 3 письма за неделю +9

Кликнул на 2 ссылки +10

Совершил покупку +10

Не открывал 2 недели до этого -4

Итоговый счёт: 25 баллов

Применение:

> 20 баллов: Можно отправлять все типы сообщений
10-20 баллов: Только приоритетные сообщения
< 10 баллов: Только самые сильные предложения

Лайфхак #5: Cross-Channel Suppression (умное подавление)

Суть: если клиент отреагировал на сообщение в одном канале, не дублируйте его в других.

Примеры:

Клиент кликнул на email с промо-акцией → отменяем запланированную SMS с той же акцией
Совершил покупку после push-уведомления → убираем его из вечерней email-рассылки
Позвонил в поддержку → откладываем все маркетинговые сообщения на 24 часа

Теперь разберем несколько практические аспектов.

От теории к практике: Внедрение приоритетности в рассылках

Начните с базовых действий:

1 - Разделите списки рассылки:

Служебные уведомления (отдельный список, без ограничений)
Маркетинговые рассылки (с лимитами)

2 - Настройте частотные ограничения:

Email: максимум 1 письмо в день
SMS: максимум 1 сообщение в неделю

3 - Создайте календарь отправок:

Запланируйте все кампании заранее
Вручную проверяйте пересечения

4 - Ведите "черный список":

Клиенты, которые жаловались на спам
Неактивные пользователи (не открывают письма >3 месяцев)

Такой подход даст 70% пользы от полноценной системы приоритизации при минимальных технических затратах.

Возможности популярных CRM-платформ

Salesforce Marketing Cloud:

Communication Limits — настройка количества сообщений в день/неделю
Send Flow Control — автоматическое подавление конфликтующих кампаний
Journey Builder — визуальное планирование цепочек с учетом приоритетов

HubSpot:

Send Frequency Rules — ограничения по частоте отправки
Smart Lists — автоматическая сегментация по активности
Workflow Suppression — исключение клиентов из параллельных кампаний

Российские решения (Mainbox, Altcraft, enKod и другие):

Mindbox:

Коммуникационная политика (Frequency Policy) — через неё настраивают, сколько сообщений в день может получить пользователь. Можно задавать общее ограничение по бренду (сумма по всем каналам) и отдельные лимиты по каналам (Email, SMS, Push и др.). Транзакционные, служебные сообщения, тестовые отправки не учитываются.

Altcraft:

Sending policy — можно задать ограничение на число сообщений, которые будут отправлены подписчику за определённый период. В регулярных и триггерных кампаниях есть опции по лимиту отправки за запуск кампании и ограничению нагрузки.

EnKod и другие:

Упоминается, что платформы позволяют настраивать частоту коммуникаций, триггерные цепочки, массовые рассылки и т.п.

Терминология: как это называется в разных системах

Проблема: в CRM-индустрии нет единого названия для правил приоритизации. Как искать в документации разных систем:

Message Priority Management — общее название
Communication Limits — ограничения частоты
Message Suppression Rules — правила подавления
Send Flow Control — управление потоком сообщений
Frequency Capping — ограничение частоты
Campaign Orchestration — оркестрация кампаний

В российской практике используют:

"Приоритизация CRM-коммуникаций"
"Иерархия сообщений"
"Правила отправки по приоритету"
"Управление частотой коммуникаций"

Измеряемые результаты правильной приоритизации

Компании, которые освоили эти принципы, показывают:

Повышение открываемости email на 15-25% за счет уменьшения "усталости от сообщений"
Снижение отписок на 30-40% благодаря более релевантным коммуникациям
Рост конверсии маркетинговых кампаний на 10-20% из-за лучшего timing'а
Улучшение NPS и лояльности клиентов — меньше жалоб на назойливость
Экономия бюджета — фокус на эффективных сообщениях вместо массовых рассылок

Шаги для внедрения

Неделя 1: Проанализируйте текущие коммуникации

Посчитайте, сколько сообщений в день получает средний клиент
Разделите их на служебные и маркетинговые
Найдите самые частые конфликты

Неделя 2: Внедрите базовые ограничения

Установите лимит: максимум 1-2 маркетинговых сообщения в день
Создайте паузы между разными типами сообщений
Настройте исключения для служебных уведомлений

Неделя 3: Начните сегментацию

Выделите активных и неактивных клиентов
Создайте отдельные правила для новых пользователей
Запустите реактивационную серию для "спящих" клиентов

Месяц 2-3: Усложняйте систему

Добавьте cross-channel coordination
Внедрите dynamic priority scoring
Настройте автоматическое подавление конфликтов

Заключение

В эпоху информационного шума ваша задача — не кричать громче конкурентов, а говорить с клиентами уместно, своевременно и по делу.

Клиенты не помнят, сколько писем вы им отправили. Но они точно помнят, как вы заставили их чувствовать себя: как ценного партнера или как цель для спама.

Инвестируйте в качество коммуникаций сегодня — и ваши клиенты отблагодарят вас лояльностью завтра.

Автор статьи: Роман Зубрилин CRM-маркетолог

Автор статьи:
Роман Зубрилин CRM-маркетолог

✅ Подписывайтесь на мою личную рассылку

Один раз в неделю я присылаю письмо, в котором рассказываю:

— как системно работать с клиентской базой,
— делюсь находками и идеями,
— даю ссылки на новые посты.

Подписывайтесь, читайте и пишете ответные письма, я всё читаю и отвечаю.

Роман Зубрилин CRM-маркетолог

---

Нажимая кнопку вы соглашаетесь на обработку персданных и индивидуальные предложения